Futbalový šampionát v Brazílii je už definitívne minulosťou a spomienkou. Hviezdy turnaja sú už tak trochu legendami. Odohrali sa dramatické súboje, praskali nervy, iskrili emócie, padali góly a padali hráči, plnili sa štadióny a plnili sa sny. To všetko je síce pekné, ale celý „cirkus“ sa uskutočnil z veľkej miery vďaka peniazom. Pretože aj futbalový svet sa točí okolo peňazí.
Kto to všetko zaplatil? Oplatilo sa to?
Brazília síce patrí medzi krajiny s najvyšším HDP (Hrubý domáci produkt), ale ani zďaleka jej nesedí označenie „bohatá krajina“. Pri prepočte HDP na obyvateľa je táto futbalová krajina iba sivým priemerom. Pridáva sa k tomu veľký kontrast medzi bohatými a chudobnými. Podľa údajov CIA sa nachádza pod hranicou chudoby (pár eur na deň) až 21,4% miestnych obyvateľov. Brazílske štatistiky uvádzajú niekoľkonásobne nižšie čísla, no pravda bude zrejme kdesi uprostred. Každopádne, úroveň chudoby je tu dosť vysoká nato, aby bola organizácia „megalomanského“ futbalového šampionátu kontroverzným rozhodnutím a kontroverznou udalosťou.
Áno, práve krajina „kanárikov“ zacvakala takmer celú športovú parádu, a to prakticky z peňazí ľudí. Pritom drvivú väčšinu fanúšikov na štadiónoch tvorili podľa prieskumu iba „boháči“ z najvyšších dvoch sociálnych vrstiev. Prejdime ku konkrétnym číslam. Brazíliu stáli prípravy na MS 2014 približne 14 až 16 miliárd dolárov. Táto suma sa zapísala do histórie šampionátov ako jednoznačne najvyššia. Pre porovnanie, prípravy na MS 2010 v Juhoafrickej republike vyšli asi na 4 miliardy dolárov. Najviac brazílskych peňazí zhltla výstavba či úprava 12 futbalových stánkov a vybudovanie potrebnej infraštruktúry. Predraženie spôsobili aj komplikácie ako nedodržanie viacerých termínov o niekoľko mesiacov či vysoká miera korupcie. Nevyčísliteľnou investíciou je aj vyhasnutie minimálne 8 životov robotníkov, ktorí pracovali na príprave pompézneho podujatia.
Pritom zostáva otázkou, či sa do štátnej pokladnice vrátia aspoň peňažné investície. FIFA (Medzinárodná futbalová federácia) tvrdí, že štadióny a infraštruktúra predsa v krajine zostanú. Poradenská spoločnosť Ernst & Young dodáva, že organizácia pamätného turnaja napokon skončí v plusových číslach, teda príjmy zvíťazia nad vstupnými investíciami. Lenže chudobní Brazílčania, ktorí žijú doslova iba z „chleba a vody“, nemajú pochopiteľne pochopenie pre takéto odhady a analýzy. Aj preto sprevádzali prípravu a aj samotný turnaj viaceré protesty a demonštrácie. Proti šampionátu, proti skupine FIFA, proti vláde, za sociálnejšie využitie peňazí. Teraz vyznieva vtipne vyhlásenie trénera domácej reprezentácie Luiza Felipeho Scolariho, ktorý pred šampionátom povedal, že ľudí chápe, ale zároveň sa obáva, že demonštrácie negatívne ovplyvnia výkony brazílskeho výberu.
Kto na šampionáte zarobil? Ako?
Paradoxom MS 2014 je, že napriek protestom chudobných a neistej ziskovosti domácej krajiny, sú tu inštitúcie, ktorým priniesol futbalový karneval zaručene veľké zisky. FIFA (Medzinárodná futbalová federácia) síce tiež investovala do šampionátu viac ako 1 miliardu dolárov, teda výrazne menej ako domáca krajina, no jej odhadované isté zisky sú niekoľkonásobne vyššie. Funkcionári z FIFA predpokladali za svetový šampionát a štvorročný cyklus príjmy vo výške 4 až 5 miliárd amerických dolárov. Navyše, táto nezisková organizácia zaregistrovaná vo Švajčiarsku nemusí platiť dane, takže juhoamerická krajina kvôli tomu prišla údajne o ďalšiu jednu miliardu z daní.
Túto nevyváženosť medzi domácimi organizátormi a medzinárodnou organizáciou výrazne skritizoval bývalý domáci hviezdny futbalista a súčasný politik Romário: „FIFA prišla do našej krajiny a zriadila tu štát v štáte. Skutočným prezidentom našej krajiny je FIFA. Nič neutratia a zoberú si všetko,“ povedal rozhorčený ex-futbalista pre CNN. Myslí si, že peniaze na štadióny sa mohli využiť radšej na výstavbu domov či škôl. Podobný názor zastávali a zastávajú spomínaní protestujúci.
Ako FIFA zarobila?
FIFA teda údajne neodvádzala dane a na šampionát minula viac ako miliardu dolárov. Ale ako na turnaji zarobila? Na jej príjmy sa poskladali televízne spoločnosti čiastkou približne 2,6 miliardy a 22 oficiálnych sponzorov čiastkou cca 1,4 miliardy. Očakával sa 10-percentný nárast príjmov zo sponzoringu v porovnaní s Juhoafrickou republikou 2010.
Od roku 2006 používa FIFA nový systém sponzorovania s troma úrovňami. Najdôležitejších je šesť partnerov (Adidas, Coca-cola, Sony, Hyundai, Emirates, Visa), ktorí prispeli celkovou sumou asi 730 miliónov amerických dolárov a majú zato práva na všetky významné futbalové podujatia. Hrajú úlohu v rozvoji futbalu od miestnej až po medzinárodnú úroveň.
Potom je osem sponzorov svetového šampionátu, medzi nimi napríklad Budweiser, Castrol, Continental, Johnson & Johnson, McDonalds. Táto osmička prispela čiastkou asi 500 miliónov amerických dolárov. Majú zakúpené práva na svetový šampionát a Pohár konfederácie. Tretiu úroveň tvoria národní podporovatelia a ich príspevok do „prasiatka“ je cca 170 miliónov amerických dolárov. Takže 730 + 500 + 170 sa rovná spomínanej čiastke 1,4 miliardy od sponzorov.
Druhou kľúčovou zložkou príjmov Medzinárodnej futbalovej federácie sú televízne práva (2,6 miliardy). Vysielať sa mohlo v 192 krajinách vrátane Slovenska, kde využila práva RTVS.
Oplatilo sa to sponzorom?
Spomenuli sme najdôležitejších partnerov FIFA, ale tí nemali a nemajú touto partnerskou dohodou ešte nič vyhraté. Typickým príkladom je spoločnosť Adidas, ktorá tlačí ďalšie stovky miliónov dolárov do reklám či do podpory národných výberov. Pod krídla Adidasu patrilo deväť tímov zo šampionátu vrátane Nemecka, Argentíny, Španielska či Kolumbie. Konkurenčná značka Nike mala zase podchytených 10 družstiev, a to aj významné reprezentácie ako Brazíliu, Anglicko, Francúzsko, USA či Portugalsko. Každopádne, z pohľadu výsledkov dopadol úspešnejšie šampionát pre nemeckú spoločnosť Adidas.
A to aj z pohľadu sponzorovania jednotlivých futbalistov. Najväčšími hviezdami Nike sú Cristiano Ronaldo a Neymar, naopak Lionel Messi je zase najvýraznejšou tvárou Adidasu. Za dvoma gigantmi bojovala tretia spoločnosť Puma, ktorej však spolupráca s Talianom Balotellim, Španielom Fabregasom či napokon zraneným Nemcom Reusom nepriniesla želané ovocie.
Výsledky tímov a výkony hráčov boli pre sponzorov mimoriadne dôležité. Každý gól a každá minúta zápasu znamenala ďalší priestor pre ich prezentáciu. Približne každých 30 sekúnd sa otáčali na štadiónoch bannery popri ihrisku, ktoré sú neustálou podvedomou reklamou pre svetové firmy. „Fanúšikovia neuvidia duel bez toho, aby neuvideli Adidas,“ priznal pred turnajom Ernesto Bruce zo spoločnosti Adidas. Gigant pochádzajúci z Nemecka mal údajne dohody s hráčmi NBA, ktorí propagovali počas šampionátu známu značku na sociálnych sieťach. Podobných marketingových aktivít, keď vyhrávajú peniaze nad ostatným, býva mnoho.
Pre medzinárodné spoločnosti ako Adidas či Nike bol šampionát obrovským lákadlom, veď si ho pozrela približne polovica svetovej populácie. Veľkí sponzori sa zároveň obávali demonštrácií a protestov, keďže ich marketingové kampane sa často spájali so slovami ako jednota, radosť či oslava. Jednoducho chceli iba samé pozitíva a šťastné úsmevy, tak ako v komerčných reklamách. Za oponou je to pritom veľký konkurenčný boj o zisky, ktoré pravdepodobne dosiahne väčšina zo spomínaných sponzorov.
Kde idú získané peniaze?
Či bude po šampionáte zisková Brazília, to ešte nevieme. FIFA a sponzori ziskoví do veľkej miery sú a budú. Nemôžeme však Medzinárodnej futbalovej federácii iba krivdiť, pretože drvivá väčšina zo získaných finančných prostriedkov putuje údajne do rôznych futbalových programov a na podporu mládežníckeho futbalu. Druhou stránkou sú korupčné škandály spojené s prideľovaním MS alebo to, že peniaze z televíznych práv a od sponzorov nejdú výraznejšie aj organizátorskej krajine.
A zisky sponzorov? Tie idú síce tiež ľuďom, majiteľom či zamestnancom, a tiež späť do ďalšej reklamy a vývoja, ale samotná krajina Brazília z toho veľa nemá. Dokonca sa dá povedať, že sponzori Nike či Adidas ju tak trochu využili na prezentáciu na kľúčovom americkom trhu, ktorý leží blízko a v rovnakom časovom pásme.
Každopádne, nezabúdajme nato, že dnešný futbal nie je iba o futbale, ale žiaľ jeho výrazným motorom sú peniaze, ktoré nemusia byť prerozdelené spravodlivo. Brazília, najväčšia a najľudnatejšia krajina v Južnej Amerike, možno na megalomanstvo spojené s MS 2014 a s LOH 2016 napokon doplatí. Ukáže to až čas.
Medzitým nás čakajú MS 2018 v Rusku. V krajine, ktorá je tiež plná kontrastov a ktorá je domovom megalomanov a megalomanstva. Rusi sú schopní opäť prekročiť rozpočet na futbalový sviatok, no ideálne by bolo, ak by to bol naopak sviatok pre všetkých. Pre sponzorov i organizátorov, pre chudobných i bohatých. Pretože spájanie ľudí je jedným zo základných zmyslov futbalu.
(rb)
Zdroje: CNN, analyticpartners.com, fifa.com
